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【原创】《慧商学院》,一部小说,通俗易懂讲解营销体系,喜欢学习请打开

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  • 作者:大秦的疆土 时间:2018-08-10 15:36
    第6章 细分市场
    第二节 《蓝海战略》
    03
    写完《蓝大的武功》,秦晋之明白了为何郑江平要让他们在学市场细分的时候看《蓝海战略》,这是要让自己窝里斗啊。一边是细分市场战略,一边是蓝海的价值创新战略,到底在营销体系中的“市场细分”该如何理解呢?这个问题,秦晋之一时也没有想出个所以然,决定先放一边。
    一篇《蓝大的武功》算是整理完了《蓝海战略》的逻辑结构。可这“价值创新心法”易学不易精,秦晋之觉得只有逻辑结构是不行的,还需要把这“三起手四招四式”再一个个的研究一遍,至于这最后的“三原则”,重点是在执行层面,暂不考虑。
    “三起手”,是学习“价值创新心法”的基础,也是这里面最容易学的,难度系数:★★★。
    价值曲线(战略布局图),说白了就是一个坐标图,是将行业的主要竞争元素(如价格、包装、功能、历史、种类等)作为横轴,企业这些竞争元素的水准高低作为纵轴。这是分析企业在现有竞争层面各个元素的表现水准,了解自己的优劣。
    分析他择市场,这要求企业开拓分析的视角,“在最广泛的意义上,一家企业不仅与自身所在产业中的对手企业竞争,还与那些其他产业中生产他择性产品或服务的企业竞争”。他择市场,主要为两种,一种是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务,往往互为替代品(比如纯净水产业和饮料产业);另一种是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务(如消费者晚上打发时间,可以选择看电影,也可以选择吃饭逛街)。分析他择市场,就是告诉企业要去了解消费者是如何在他择产业之间做出权衡取舍的,从而改进自己的竞争元素,让自己变成横跨他择市场的差异化产品或服务。
    战略中心转向非顾客,意思也很容易理解,所谓非顾客是指没有选择企业所在产业的产品或服务的消费者。企业不应只把视线集中在顾客身上,还需要关注这些非顾客,并且努力尝试从这些非顾客身上找到他们关注的共同点来建立自己的业务项目。
    这“三起手”作为基础,是因为这三步都是实施“蓝海战略”的前提条件,甚至可以说是缺一不可。
    “四招”,剔除、减少、增加、创新,这四招的目的是重新规划企业战略。难度系数:★★★★。
    “四招”是在“价值曲线(战略布局图)”的基础上开始的,剔除、减少、增加、创新的是什么?就是这些竞争元素。
    剔除那些被产业认为理所当然的,但实际上消费者却并不在意的竞争元素(比如说笔记本电脑的分辨率);
    减少那些在功能上设计过头,其实消费者并不要求那么高的竞争元素的水准(比如电动车的重量);
    增加那些对消费者购买有影响的竞争元素的水准(比如手机的像素);
    创造出新的竞争元素从而创造出新的需求,改变行业定价的标准(比如智能门锁)。
    这“四招”,听上去好像并不是很难,但实际上绝非易事。这要求企业去严格考量产业中每一个竞争元素,从而去发现那些产业中隐含的假设,并重新评估。而且还要能创造出消费者感兴趣的需求。大多数企业之所以都听过“蓝海战略”,但最终却未能发现蓝海,都是失败在此“四招”之下。分析能力、研发能力、创新能力、敢于冒风险突破重围的勇气,这些都决定了企业能在蓝海的路上走多远。
    检验这“四招”下来效果的方法就是以此制定的战略是否重点突出、另辟蹊径、主题信服。企业的事情说到底还是人的事情,这“四招”下来的战略,也有可能是企业自己所认为的重点突出(其实这个重点消费者会不买账)、另辟蹊径(其实别的公司或产业可能已有类似的产品或服务)、主题信服(消费者可能没感觉)。秦晋之不禁在心中感叹,蓝大先生的“价值创新心法”是真难啊。 | 627楼 | | | |
    作者:大秦的疆土 时间:2018-08-11 16:38
    第6章 细分市场
    第二节 《蓝海战略》
    (03 续)
    “四式”,可以说是“价值创新心法”的集大成者,每一式都如降龙十八掌般势大力沉、虎虎生威。
    第一式:重建市场边界,即突破对市场的传统竞争要素的看法,从纷繁复杂的可能性中找出商业上有信服力的蓝海机会,难度系数:★★★★★。
    虽然难度系数很大,但我们都知道蓝大先生给出了练成的六个步法。
    步法一:跨越他择产业。很明显此步法与起手式的第二式“分析他择市场”息息相关。分析他择市场,就是企业要了解消费者是如何在他择产业之间做出权衡取舍的。而跨越他择产业,则是迈出那关键的一步——找出产业和他择产业之间消费者需求的共同点或者将消费者不同的需求相结合,然后剔除或减少其他竞争因素,创建自己的蓝海。比如神州专车,就是将商务人士对打车的便捷性和高级车的舒适性这两点需求进行了结合,从而发现了蓝海市场。
    步法二:跨越产业内部战略集团。秦晋之在仔细阅读书中内容后,觉得这个名称可以改成“跨越产业等级”,这样更清晰直接。说白了,就是要搞清什么因素决定着顾客在高档消费品和低档消费品之间走出取舍。然后呢?将不同等级各自最吸引人的因素结合起来,同时考虑剔除或减少原有的一些竞争元素,使产品或服务更有针对性。在步法二中,书中Curves健身俱乐部的案例很经典,结合了传统健康俱乐部和家庭健身各自的优缺点,重新塑造了一种针对女性的简约社交型健身俱乐部。书中还有一个案例——丰田起初推出“雷克萨斯”豪华品牌,就是要既有宝马、奔驰的质量,又有接近较低端的卡迪拉克和林肯的价格。对于这个案例,秦晋之倒没什么感觉,因为这毕竟不是发现了一个蓝海,而只是竞争元素的排列组合。
    步法三:跨越买方链。这很明显是起手第三式“战略中心转向非顾客”的演化而来。何为买方链?就是影响行业产品购买的各个角色,如购买者、使用者、推荐者。步法三要求企业不要墨守成规只锁定常规的买方群体,还要考虑背后的其他角色。书中举例的丹麦生产胰岛素的诺和诺德公司,将注意力从产品的购买者医生身上转向了使用者(病人)身上,创造出普通人可以自己注射的胰岛素,从而摆脱竞争、开创蓝海。
    步法四:跨越互补性产品和服务项目。这里有一个前提的认识:多数情况下,产品和服务的价值会受到其他产品和服务的影响,此两者之间是互补性关系。用蓝大先生的话说,互补性的产品和服务中常常蕴藏着未经发掘的需求。但关键在于搞清买方在选择产品或服务时都在寻求些什么,一个简单的办法就是考虑一下人们在使用你的产品之前、之中、之后都有哪些需求。呀?这不就是分析消费者行为吗?整理到这里,秦晋之自己倒是想出了一个案例,电视和电视柜。现在的家庭购买电视大多数都是放在客厅,而相应的一定要有一个电视柜让电视放在上面。那可不可以电视厂家在生产电视的时候,就附带一个既美观又可折叠还能跟电视功能有关的电视柜呢?秦晋之赶紧把自己的这个心得写在笔记本上。
    步法五:跨越针对买方的功能与情感导向。这里也有一个前提的认识:消费者购买产品往往基于两种吸引力——功能和情感。步法五就是要求企业不要局限在传统竞争的吸引力上,而是大家都是拼功能,你来以情感为主导;大家都是打感情牌,你来打功能牌。(笔者画外音:这里跟后面要讲的“郎咸平的行业本质说”相辅相成,有意思的是,郎咸平对蓝海战略是批判的。)改变了打法,就要在竞争元素上有动作,或剔除、减少,或增加、创新。
    步法六:跨越时间。所谓跨越时间,就是要正确看待影响行业的潮流,要能预判出某些潮流对行业的影响。这些潮流中最典型的就是移动互联技术的快速兴起,另外还有行业技术的突变、新生活方式的兴起、政策管理或社会环境方面的变化等等。锁定了某种性质的潮流,就可以预判如果潮流按逻辑发现下去,市场将会变成什么样子?秦晋之想起最近看到的两个广告,一个是幸福西饼,一个是瑞幸咖啡,也算是预判到消费者对于送货上门生活方式的需求潮流,在各自的领域里率先举起了服务到门的大旗。
    整理完这六步法,秦晋之觉得道理虽然不难理解,但要想做到,企业要做的事情实在是很多很多,关键还是要有一颗打破常规的心态。
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    • 作者:大秦的疆土
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    • 开贴:2018-07-13 10:44
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