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【原创】《慧商学院》,一部小说,通俗易懂讲解营销体系,喜欢营销请打开

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  • 作者:大秦的疆土 时间:2018-11-08 12:34
    第八节 一场辩论赛
    我们现在通过《营销管理》第三篇、《消费者行为学》、《影响力》和《怪诞行为学》已经了解消费者有背后影响其行为的因素(文化、社会、个人),有其消费的心理过程(动机、感知、研究、情感、记忆)和购买决策过程(问题识别、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为),我们还知道消费者的行为当中还存在一些不理性的行为模式(19个)。根据《营销管理》第五章的内容,我们知道了了解消费者的目的是为了创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚;顾客终身价值最大化;培育客户关系。
    一千个读者就有一千个哈姆雷特。我们凭自己的经验和思考,也很容易发现一个事实:一种商品有一千种消费者购买——面对同一个产品,不同的消费者就很可能因为不同的状态而产生不同的选择和感受,比如消费者是有钱时,没钱时?迫切需要时,不迫切需要时?心情好时,心情不好时?一个人时,跟别人一起时?
    既然消费者的消费过程存在如此多的变量,那么企业还是否需要花费大量的精力去研究消费者呢?
    这个问题,我们不妨用一场辩论赛来试图找到其答案。
    主持人:敬爱的评委老师们,观众们,欢迎大家来到我们今天辩论赛的现场,今天辩论的主题是:企业是否需要执着于消费者行为的研究。首先,请允许我介绍参加辩论的正反双方。正方一辩“消费者么么哒”、正方二辩“消费者棒棒哒”、正方三辩“消费者即真理”和正方四辩“我爱消费者”。反方一辩“咋研究消费者啊”、反方二辩“咋又研究消费者啊”、反方三辩“咋还研究消费者啊”和反方四辩“咋老研究消费者啊”。好,现在请双方辩手入场,辩论赛正式开始!先请正方一辩发言,时间3分钟。 | 1029楼 | | | |
    作者:大秦的疆土 时间:2018-11-08 12:35
    好尴尬,发错了。。。。 | 1030楼 | | | |
    作者:大秦的疆土 时间:2018-11-08 15:06
    正方一辩:尊敬的各位评委和观众,大家好。我方的观点是企业需要执着于研究消费者的行为。首先我先分析今天的辩题。企业需不需要研究消费者的行为,答案一定是肯定的。我想对方辩友也不会否认这一点。那么何为执着?我方认为有两个判定的标准,一是时间,二是范围,三是要求。企业研究消费者,并不是一蹴而就的事请,今天研究了,明天就有结果;企业研究消费者也不仅仅停留于市场需求层面,也应在产品、价格、渠道、促销、情感需求、消费心理过程和购买决策过程等各个方面进行研究;企业研究消费者,更不应该是蜻蜓点水,浅尝辄止,而应有不达目的誓不罢休的精神,有不研究出企业需要改善的地方就不能松懈的态度,否则研究消费者行为就没有意义。企业的生存和发展,来源于消费者的体验和满意度,这也是品牌得以发展的根基。所以,企业完全有必要执着于消费者行为的研究。我方对于对方辩友所持的企业不需要执着于研究消费者行为的观点表示非常的不可理喻!谢谢大家!
    主持人:……,请反方一辩对你们“不可理喻”的观点进行阐述,时间3分钟。
    | 1033楼 | | | |
    作者:大秦的疆土 时间:2018-11-08 23:15

    反方一辩:尊敬的各位评委和观众,以及对方辩友,大家好。刚对方辩友说他们认为我方的观点不可理喻,其实这是角度问题。对方辩友是站在营销管理的制高点来分析问题,这个制高点,是很可能高于企业实际运营的能力,所以得出了企业需要执着于研究消费者行为的结论。我方则是站在企业的角度上来看待研究消费者行为,才在此为企业说句心里话:企业需要研究消费者行为,但不应该过于执着。对方辩友认为,“执着”体现在时间、范围和要求这三方面,我方表示赞同,但还需要加一点:投入。研究消费者行为是需要投入的,而且还有可能需要不小的投入。试问,当今市场很多行业竞争如此激烈,电商又将企业产品的利润一再降低,当企业资金紧张,甚至朝不保夕的时候,如果还固执于研究消费者行为,将其视为救命稻草,那么还有资金进行产品升级或者服务升级吗?这根稻草还能力挽狂澜吗?所以,我方认为,企业要研究消费者,但不能想当然地固执于此。企业最应该执着的事情,是产品和服务的精益求精。谢谢大家! | 1041楼 | | | |
    作者:大秦的疆土 时间:2018-11-09 22:25
    主持人:好,正反双方都已阐述完各自的观点,现在我们进入攻辩阶段。首先请正方二辩提问。
    正方二辩:对方辩友,我想请问,企业研究消费者行为需要研究哪些内容?
    反方二辩:这个问题问的正中我方下怀。是的,企业研究消费者什么呢?基本需求吗?一个企业,刚刚成立的时候,它必然已经考虑到自己的目标消费群体是谁,它能满足消费者什么样的需求,如果连这一点它都没想好,那这个企业就不会成立。举例子,大的企业,如华为,在他们成立手机公司的时候,他们能不清楚自己的产品要卖给谁吗?成立既有定位,定位就有目标消费者,就有确定的市场需求;小的企业,如一家做床上用品的小作坊,他们自己拍怕脑袋也知道他们的消费者是那些对价格敏感的普通阶层。我知道对方辩友会提到诸如《营销管理》、《消费者行为学》、《影响力》和《怪诞行为学》里所提到的研究消费者的内容,比如影响消费者的行为因素,消费者的心理过程和购买决策过程,以及消费者非理性的行为模式。我方承认这些是企业研究消费者行为的内容。可我们想一想,这些内容在实际运用的时候都在哪里呢?在企业方方面面的营销体系之中。换言之,这些内容是提供了企业改善营销管理的思路,帮助企业更有针对性的运营营销体系,企业要研究的重点并不是消费者行为,而是如何确定营销战略、品牌定位、产品策略和推广方案。企业不易,每天都像在打战,企业打战的子弹并不是消费者,而是品牌、产品和营销。所以我方认为,企业研究消费者的重点应是两个,一是需求,产品功能的需求和情感的需求。但侧重点应是需求的变化和细分市场的需求,这是为企业发展所需;二是可以施加影响的行为模式,而不是放之四海皆准的心理过程和购买决策过程。后面的内容是企业了解消费者行为的常识,而不应该是研究的对象。
    | 1055楼 | | | |
    作者:大秦的疆土 时间:2018-11-10 09:42
    主持人:好。现在由正方三辩提问。
    正方三辩:对方辩友,既然你们提到研究消费者是要研究他们的需求,研究他们的可以影响的行为模式,那你们认为该怎么研究呢?
    反方三辩:我来回答这个问题。在这次辩论赛之前,我方特意针对辩题做了一些调研工作。如果各位了解一些企业的架构,尤其是营销部门的架构,各位会发现很少有企业会有专门针对消费者的研究部门,与消费者行为分析相关的工作都分散到了诸如研发部、市场部、品牌传播部、销售部、电商部等部门中。如果需要通过分析市场数据去找到消费者需求的关注点,往往是通过分析内部的数据以及外部机构所提供的行业大数据。这个工作一般通过市场部来完成,由其将数据分析大家结果提供给其他部门以及公司营销的负责人。至于产品新功能的研发,更多的是靠研发部凭借公司的技术创新或者新技术的运用实现突破。而情感需求的研究,则落在品牌传播部的头上。因为情感需求,无法量化和衡量正确与否,所以很多公司的品牌传播部要么是根据品牌定位做情感上的延展,不定期的推出不同的情感着力点(比如不同的节日推出不同的主题)来了解市场的反馈;要么是请第三方的广告公司来制定品牌情感部分的宣传方案,以此来确定品牌情感方面的规划。至于研究可以影响的行为模式,其实往往并不是企业刻意为之。比如,企业想通过产品外观设计的颜色来影响消费者的选择,但这新颜色的设计往往是根据当下流行的颜色元素或者自身研发在颜色上的大胆尝试而形成的方案。换句话说,影响消费者的行为模式,这些内容本身已经成为企业营销管理的常识,所以具体研究的内容往往已经落实到具体的事情上,而不是喊一嗓子,告诉公司的人,“今天我们要研究消费者可以被影响的行为模式了!”
    | 1060楼 | | | |
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    • 作者:大秦的疆土
    • 来自:天涯-天涯杂谈 前往来源
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    • 开贴:2018-08-20 11:56
    • 更新:2018-11-17 23:34
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