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【原创】《慧商学院》,一部小说,通俗易懂讲解营销体系,喜欢营销请打开

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  • 作者:大秦的疆土 时间:2019-01-12 22:20
    各位涯友好,今天的内容已经在我的公众号“营销这个事儿”上更新完,还请大家扫码关注,不胜感激!用公众号看内容,想看哪里点哪里,关键是图文并茂!

    谢谢大家的支持!




    | 1994楼 | | | |
    作者:大秦的疆土 时间:2019-01-14 11:10
    致各位亲爱的涯友:

    写书原为公众号,
    出版只是锦添花。
    奈何无人来关注,
    只得专心改原稿。
    待得出版板钉钉,
    再来每日多更新。

    感谢大家长期以来的支持!我还会回来的。 | 2021楼 | | | |
    作者:大秦的疆土 时间:2019-01-15 14:12
    第七章 四号太保——品牌

    山一程,水一程,身向榆关那畔行。夜深千账灯。

    本章所涉及的理论书籍:《营销管理》、品牌三部曲(《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》)、《感官品牌》、《超级符号就是超级创意》。

    前文曾经说过,品牌,就好像一个独木桥,桥的这边上下求索、苦不堪言,桥的那边风花雪月、风景独好。把自己的牌子变成品牌,这是多少企业魂牵梦绕的事情。
    在营销的江湖里,品牌是什么呢?当然是那些大大小小的名人们了!
    金庸先生所创作的人物“东邪黄药师”一直都拥有超级多的粉丝,可以说他是金庸武侠江湖中大名鼎鼎的名人(如雷贯耳那种),我们不妨先通过他来了解怎么样才能变成一个名人。

    第一节 黄药师如何变得路人皆知?
    黄药师并不想出名。
    当年的“华山论剑”,说到底,也只是小范围的顶尖学术交流会。这次论剑,黄药师被授予了“东邪”的称号,位于天下“五绝”之一。但此后,他便逍遥世外,隐居于桃花岛。
    虽说天下有“五绝”的消息不胫而走,但此时黄药师在武林江湖里并不是名人,还只是一个神秘的绝顶高手。长什么样?使什么样的兵器?有什么样的武功?为何被称为“东邪”?广大的江湖儿女们并不知晓。
    命运之神终究还是选择了让黄药师变成一个名人。
    话说若干年后,黄药师的女儿出走桃花岛,他被迫违背誓言出岛寻访爱女。由此,他便开始了迅速吸粉,成为名人的人生旅程。
    黄药师怎么就变成了一个名人?
    第一,形象突出。与其他武林人士喜欢穿白色、黑色衣服不同,黄药师从出场起便一直穿着青色的衣服(“青衣怪人”、“穿一件青色直缀”)。这样大家都知道了“如果碰到穿青色衣服的人一定要尊敬,他有可能是黄药师”!你看,黄药师的主打色“青色”已经被众人记住;
    第二,武功突出。黄药师有两句诗作为自己武功的写照,“桃花影落飞神剑,碧海潮生按玉箫”,朗朗上口!这就比“北丐”洪七公的“打狗棍法”和“降龙十八掌”显得有逼格多了。大家一念到这两句诗,就会想起黄药师;一看到黄药师,就会想起这两句诗;
    第三,性格突出。黄药师再现江湖后,他的离经叛道(为互相只认识了先后两天的徒孙陆冠英和程瑶迦主婚)、狂傲不羁(全真教众人深有同感)很快就彰显出来。虽然他漠视“传统礼教”,但却最敬重忠诚孝子。换言之,其性格虽然突出,但却是有闪光点的。他的这个性格,是最容易成为大家茶余饭后的话题的。想一想,如果众人聊起洪七公,大概就是“洪帮主此人端的是英雄侠义”,下面没了。但聊起黄药师来,那就要添油加醋的多了。你说,黄药师能不火吗?
    第四,“弹指神功”唯一代言人。在黄药师所处的时代,他是唯一一个会“弹指神功”的人,可以说他老人家是“弹指神功”的唯一代言人。弹指神功很厉害,这点毋庸置疑。因为别人都不会,所以大家聊起指头上的武功是就必谈到“弹指神功”,也就必然绕不开黄药师;
    第五,被神化。除了“东邪”这个称呼外,黄药师是金庸先生唯一用“萧疏轩举,湛然若神”来描述的人。这句话什么意思?洒脱不羁,气宇轩昂,淡然处世的样子的宛若神仙。你看看,金庸先生啥时候说过王重阳、洪七公等人宛若神仙?没有!像神仙一样的人物,这是多么的让人能记住他啊!
    有了上述五种原因,谁人不知黄药师?一个路人皆知的名人就此诞生!

    第二节 科特勒对黄药师(品牌)的解读(《营销管理》第11章)
    品牌有多重要,这点无须着墨,地球人都知道。作为现代营销之父,科特勒当然不会放过对四号太保“品牌”的介绍。
    关于品牌,也许我们最想知道的是一个问题,如何让自己的牌子变成品牌?很可惜,科特勒先生并不想直接回答这个问题(也许是不知道该怎么回答),他对“品牌”的解读,是“创建品牌资产”上(《营销管理》第11章的章名)。
    没关系,在介绍完他的内容后,我们可以自己来推理这个问题的答案。
    01
    黄药师的品牌化是如何运作的?

    先从“品牌”的概念说起。根据美国市场营销协会的定位,品牌是“一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是他们的结合体,以识别某个销售商或某一销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”这个定义很好理解,说白了,品牌是为了消费者做区分。所以,品牌化的本质就是“如何做区分”(跟“定位”相辅相成)。
    在《营销管理》中,科特勒认为品牌化的范围主要有:赋予名称及其他识别元素、确定产品本身的属性或利益差别、宣传情感属性或利益差别。
    就这些吗?是的,就这些。其实品牌化的内容并没有那么复杂,牢记一点,创造差别。
    当然,科特勒的介绍实在是太简单。现在,让我们回过头来分析黄药师成名之路的各种差异点,看看是否另有玄机。
    1、业务能力突出,毕竟是“五绝”之一。这是产品品质过硬,有口碑;
    2、名字给力,东邪!
    3、形象突出,青衣。这可以归于识别元素;
    4、武功有特色,那两句诗。这属于产品属性差别;
    5、性格突出,邪。这属于情感属性差别;
    6、“弹指神功”唯一代言人。这属于强大的产品属性差别和识别元素;
    7、被神化,“湛然若神”。这属于强大的情感属性差别,被崇拜。
    OK,这么一总结,果然黄药师的品牌化运作都在科特勒先生所说的范围之内,只是多了两层意思,一是产品品质要过硬,二是差异要尽可能的突出。
    最后,任何有消费者选择的地方,就能应用品牌化战略。

    02
    黄药师有什么资产?

    如果你当面问黄药师这个问题,他也许会轻轻地告诉你,“老子有个桃花岛”(大地主)。在这里,我们当然不是要讨论这个问题,而是定义“品牌资产”。
    什么是品牌的资产呢?用科特勒先生的话说,就是“赋予产品或服务的附加价值”。好吧,这个概念的确有点抽象,我们不妨列个公式。
    普通人+差异点+公众认知=名人。
    黄药师之所以是名人,除了前文讲过的他的品牌化(差异点)外,江湖人士对他的了解和熟悉也是主要的原因之一。所以,差异点和公众认知就是他的“品牌资产”。
    公众认知,又可以分为品牌知识(大家所了解的内容,如黄药师是“五绝”之一,会什么武功等)、品牌承诺(黄药师一出手,就知有没有)、品牌记忆(你很难忘记黄药师这样人物的存在)、对品牌的态度(一提到黄药师,可能是肃然起敬,也可能是瑟瑟发抖)等内容。
    关于“定义品牌资产”,科特勒在书中还提到了“品牌资产模型”,其中又有“品牌资产评估工具”(BAV)、“品牌强度模型”(BRANDZ)、“品牌动力模型”和“品牌共鸣模型”。请原谅我不想照搬其中罗列的专业术语或逻辑,有兴趣的可以自己看书了解下。这四种工具或模型,其实就是各种角度对品牌资产的评估,不妨碍我们对“定义品牌资产”的了解。
    总结,在营销江湖里,名人黄药师(品牌)的资产不是他的桃花岛,而是他的差异点和公众对他的认知,这两者才是别人不可代替的资产。
    归根结底,有差异点,才会有机会成为品牌,也才会有自己的品牌资产。

    03
    如果黄药师想建立自己的资产。

    以黄药师的尿性(孤傲叛逆),他压根就没有想过自己要不要成为名人。为了介绍科特勒在《营销管理》第11章中所讲的“建立品牌资产”,我只能委屈他做个一心要成名的人了。
    话说,在第一次华山论剑结束当天的晚上,山下一间客栈里,三十来岁的黄药师想着自己已是天下“五绝”之一(东邪),激动地转辗反侧、夜不能寐——老子要成名人了!可是,华山论剑毕竟是学术界小范围的评比会,没有媒体现场直播,也没有新闻报道,世人如何得知呢?
    这个问题当然难不倒聪明绝顶的黄药师,一会功夫他就在脑子里想到了几条策略。
    1、自我形象包装,公开场合一出场就能让别人记住(青衣、萧、面具);
    2、写自传《我是如何成为“东邪”的》;
    3、刷存在。在有关注度的媒体上发表关于武林或武术的评论文章;
    4、蹭热度。多关注武林内的大事,有事没事多参与;
    5、树形象。干倒一些武林败类,让媒体报道;
    6、集粉丝。建立自己的粉丝团,嗯,粉丝就叫“黄瓜”。
    7、开课程。开办弹指神功的培训班,又能赚钱又能吸引眼球。
    完美!怀着对自己“成名”后风光无限的遐想,黄药师带着笑容进入了梦乡。
    后来的事情就很简单了,黄药师当然成了武林江湖里路人皆知的名人——身穿青衣的“黄瓜”们比比皆是,《我是如何成为“东邪”的》成为江湖里最畅销的书籍,少林寺方丈、武当派掌门都称跟黄药师是好朋友,弹指神功的培训班已经开到了偏远小镇。
    江湖里,到处都有黄药师的传说。
    现在我们回到主题,如何建立品牌资产?说白了,就是如何建立自己的差异化和公众对自己的认知?
    在“品牌定位”一章中,科特勒已经提到,品牌定位要寻找最佳差异点和共同点。所以,在建立品牌资产时,最佳差异点是已经确定完的内容。建立差异化,就是围绕差异点,确定品牌的构成元素和识别元素(自我形象包装,如名称、标识、形象人物、口号、主色调、包装等),黄药师的“东邪”、“青衣”、“萧”。
    建立品牌资产的第二个内容(公众认知),就显得复杂多了,关键还是两个字:传播(全方位营销活动)。
    科特勒先生在这一章节中总结了全方位营销活动的三种方法:1、品牌接触(消费者多种渠道的了解和体验品牌,如个人使用、网上的口碑、交易环节等);2、整合营销(各种不同的营销活动来持续强化品牌承诺);3、次级联想的杠杠作用(类似于特劳特定位宇宙中的“借力打力”,将品牌与消费者记忆中其他信息信息联系起来,主要方式代言人、品牌形象人物、活动赞助等)。
    如果大家还记得,营销体系的十三太保中有一个太保是“推广”,这与这里的“全方位营销活动”可以理解为是一个意思。所以全方位营销活动的内容,在这里我们就简单罗列科特勒上述的三种方法,不再补充和分析,具体内容留到后面讲太保“推广”的时候。
    在黄药师的7个策略里,第2-7个策略本质上都属于他对自己的全方位营销活动。
    总结,建立品牌资产,一是包装出自己的差异化,二是把自己推到台上,让大家能多看到你关注你。建立品牌资产的终极目标,并不是你有多差异,有多少营销活动,而是你在多少消费者中有多好的口碑。

    04
    管理品牌资产:战斗和觉醒。

    我猜测科特勒先生在写到“管理品牌资产”的时候,愣了一下——如果根据品牌资产的概念(差异化和公众认知),管理品牌资产的内容就是管理差异化和管理全方位营销活动。前者在“品牌定位”的时候已经提过,后者是计划放在后面“传播”的时候再重点阐述。那现在这个“管理品牌资产”该怎么说呢?不说吧,又不合适,毕竟前面已经“定义品牌资产”,也“建立品牌资产”了,按照逻辑,也应该“管理品牌资产”了。
    这个问题当然难不住我们的科老师,偷换一下概念吧,用“管理品牌资产的两种情况和原则”来代替“管理品牌资产”。这两种情况,一个是“品牌强化”,一个是“品牌活化”。
    品牌强化。
    经营企业以及品牌,就要在商场上拼杀时,不断地从战斗中强大自己的实力,提高自己的影响力。这个过程,就是品牌强化。
    在这样的持久战中怎么样才能打好战斗呢?一,一致地传达战斗的意义,诸如“为全人类解放而战”、“消灭不平等的黑暗统治”;二、朝着正确的方向不断优化,如改良装备、改进战斗水平等;三、持续的后方补给(不能断了粮草)。
    同样的,品牌强化主要的三个原则:一、一致地传达品牌意义(就是品牌的差异化)来强化品牌资产;二、品牌不断前进(有新的好产品和营销方式等);三、提供持续的营销支持(广告或促销活动等)。
    品牌活化。
    在近几年,“品牌活化”曾一度是个热门词汇,大家提到品牌活动方案的时候,都会提到这个词,言下之意就是通过活动方案,让品牌活跃起来。
    科特勒先生这里提到的“品牌活化”则更多的是针对那些“僵化”的品牌,让他们重新觉醒,再创辉煌。
    科老师将品牌活化分为三部曲:一,了解品牌资产的起源(类似于特劳特先生所说的“不要忘记成功之道”),品牌开始于什么,有什么样积极的品牌联想和独特性;二、重新定位(特劳特先生会心一笑),考虑是将品牌“重回基础”(之前成功的基因),还是“重新创造”(顺势而变,寻找新的差异点);三、品牌强化(调整好方向后,就要重振旗鼓上战场)。
    除此之外,科老师还强调了一点,这也是非常基础却又很重要的一点:品牌活化,开始于产品。可见,产品(包括服务)体验,永远是品牌的第一生产力。
    以上就是科特勒先生关于“管理品牌资产”的全部内容,并不完整,但很巧妙。

    05
    黄药师,请说说你的品牌化战略。

    在很巧妙地写完“管理品牌资产”后,科特勒先生长舒一口气,因为下一节的内容是可以好好发挥的:设计品牌化战略。
    所谓品牌化战略,就是制定品牌架构。企业的组织架构,是根据各种职能划分出各个部门。企业的品牌架构以此类推,就是企业旗下的品牌数量和组合。我们不妨先从几个概念了解起,下面有请黄药师。
    1、黄药师从武术界跨界到嘻哈音乐,这是品类延伸的品牌延伸(单一品牌从原领域渗透到其它领域)。代表性的品类品牌延伸:苹果。
    2、黄药师身为天下“五绝”之一的同时,还推出“黄药师入门级武功”,这是产品线延伸的品牌延伸(用单一品牌推出价格档次或功能不同的新产品)。这种做法非常的普遍。
    3、黄药师推出“黄药师﹒碧波服饰”、“黄药师﹒弹指吉他”,这里“黄药师”是母品牌,“碧波”、“弹指”是子品牌。当黄药师推出的子品牌渗透比较多的产品和领域时,“黄药师”就可以称为主品牌或家族品牌。代表性的主品牌和子品牌:华为和荣耀。
    4、黄药师推出“郭靖武功”和“黄蓉武功”来分别满足年轻男女的学武需求,这是多品牌(针对不同细分市场或品类推出不同品牌)。代表性多品牌:宝洁和其旗下的N个品牌。
    5、黄药师授权牛家村的李郎中将他的品牌用到李郎中的诊所上(黄药师诊所),这是品牌特许(品牌方授权其他公司使用自己的品牌)。
    以上这些概念就是品牌化战略(品牌架构)的主要类型,企业要做的事情就是从这5种做法中做决策,选择最适合自己的方式来实施品牌战略。

    之前在讲特劳特《定位》的时候,大家都知道他老人家对“品牌延伸”可以说是深恶痛绝,因为他认为这会让消费者的心智对品牌丧失焦点。而在郎咸平《本质Ⅲ》的书中,他在讲到家电行业本质的时候,是鼓励家电企业在原有品类成功的基础上将品牌延伸到家电的其他品类(如格兰仕微波炉延伸到冰箱上)。企业到底是选择单品牌战略(品牌延伸)还是选择多品牌战略,这一直是营销江湖里争论不休的话题。至于夹在这两个战略中间的“子品牌战略”,似乎更像是一种中庸之道,将这两者之间的矛盾进行了折中的化解,但其实本质上子品牌战略是偏向于单品牌战略的。
    正如我在本书开头所说,营销是没有标准答案的。单品牌战略也好,多品牌战略也罢,都有各自的优缺点,也都有各自成败的案例。科特勒先生同样也并没有给出一个明确的答案,而是列出了评判品牌延伸能够成功时要问的问题,在这里我就不复制粘贴了。让我们通过三个有代表性的品牌延伸案例来尝试找出规律。
    品牌(1):雅马哈。
    原品类:钢琴。
    延伸品类:包揽吹打弹拉的乐器,还涉足影音处理机器、半导体、体育用品、家具,地上开的,天上飞的,教育业,房地产。
    延伸最成功:摩托车。
    延伸原因:因雅马哈木工制作水平也在国内遥遥领先,日本政府都慕名而来,向雅马哈订购飞机用的木质螺旋桨。测试螺旋桨用的飞机发动机总出故障,雅马哈的研发人员不胜其烦,干脆自己研发了高性能的发动机。雅马哈不断完善发动机,甚至成立了一个子公司——雅马哈发动机株式会社正式成立。公司创立10天,刚生产出的“YA-1”就在日本最大的摩托车赛事 “富士登山赛车”中旗开得胜。没多久,雅马哈就从一名“跨界生”,一跃成为日本四大摩托车巨头之一。

    品牌(2):苹果
    原品类:个人电脑。
    延伸品类:PAD、手机、手表、音乐播放器、汽车。
    成功因素:它的基因——“带着苹果系统的移动终端”。

    品牌(3):JEEP
    原品类:汽车
    延伸品类:拥有600种产品和150家特许商家(……),特许方案从轻便婴孩车到服装的所有产品。
    成功延伸:服装。

    通过上述三个案例,再加上自己的实践和思考,下面将本人对于品牌延伸方面的感悟进行总结如下:
    1、在原有品类领域属于顶级水准(即拥有强大的品牌资产)的品牌,且在新领域的表现同样能维持在顶级水准,则品牌延伸成功概率非常高;
    2、原品类和新品类有一定的关联度(同属于某超级整体市场,如汽车和电动车),消费者会根据品类的产品因素(外观、功能、价格)在心目中将不同品类进行高低的划分(如汽车品类高于电动车品类),则品牌从高品类延伸到低品类相对容易成功,反之则很可能失败(如丰田汽车延伸到电动车品类容易成功,而爱玛电动车延伸到汽车品类则很可能失败);
    3、如果是两个完全牛马不相及的品类(如雅马哈的钢琴和摩托车),消费者的心智在关注品牌在某一品类表现时,也许不会考虑另一品类的情况(行业间的跨度设置了联想的障碍);
    4、拥有自己的基因,以此为基础延伸,是跨界不出错的法则之一;
    5、在新品类领域的技术水准以及在此基础上优秀的产品体验,是延伸成功和核心;
    6、消费者的心智也许并非如特劳特所认为的讨厌丧失焦点,品牌延伸从某种意义上会帮助心智识别品牌和做出选择,这也是心智的需求之一。

    总结:不管是单品牌战略,还是多品牌战略,又或者是子品牌战略,都没有必然成败的结论,品牌化战略的结果更多的是取决于产品本身。只是单品牌战略看似更省时省力,但其背后的要求和试错成本也更高。

    第三节 阿克教授的第37堂品牌课(第一部曲:《管理品牌资产》)
    1931年出生的科特勒,在36岁时(1967年)写出第一版的《营销管理》,后被称为“现代营销之父”;
    1935年出生的特劳特,在34岁时首次提出“定位”理论,并在46岁时(1981年),写出第一版的《定位》,后被称为“定位之父”;
    1938年出生的戴维﹒阿克,在53岁时(1991年)时写出他品牌三部曲的第一部曲《管理品牌资产》,此后他被称为“品牌资产鼻祖”(也称为“品牌大师”)。
    01
    意兴阑珊的课程。

    1991年的某天。
    戴维﹒阿克是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院(Hass School of Business)的营销战略教授。自从在斯坦福大学读博士起,他就已经是这个商学院的助理教授。1991年,53岁的阿克,已经在哈斯商学院教了36年的营销战略。
    每一年的营销战略课程中,都有一节课专门讲“品牌价值”。此时,还没有“品牌资产”一说(毕竟阿克教授是“品牌资产”的鼻祖),所以阿克教授所用的讲义还是科特勒的《营销管理》。
    这天,是他第37次在课堂上翻开这本教材,望着书中“品牌价值”这一章,阿克教授轻轻叹了一口气,“品牌价值来源于消费者反应的差异”、“反应差异原则消费者所拥有的品牌知识”、“品牌价值体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面”,哦,对,还有一个“品牌承诺”,这些内容阿克教授早已倒背如流、烂熟于心。
    在之前36次讲“品牌价值”的课堂上,阿克教授都是按照《营销管理》中的内容给同学们讲,但今天,不知道为何,他突然觉得有点意兴阑珊,他不想再这么讲了。他强烈地感觉科特勒所描述的“品牌价值”太抽象,完全体现不出品牌竞争的跌宕起伏。关键的问题是:品牌的价值到底体现在哪些方面呢?
    他决定跟同学们一起讨论这个问题。
    02
    品牌资产,初见雏形。

    轻轻地合上《营销管理》,阿克教授用坚定的目光望着台下的学生们,声音舒缓,“同学们,我们今天来革‘品牌价值’的命吧!”
    台下的学生们一个个睁大了眼睛,都怀疑自己听错了。什么?阿克教授要革科特勒的命?难道他觉得品牌价值的内容难道有问题?
    阿克教授转身在黑板上写完“品牌的价值该如何评估?”后,开口说道,“同学们,科特勒先生所讲的‘品牌价值’,内容并不复杂,大家花2分钟时间就能看完。但,这些内容真的可以帮助我们评估一个品牌的价值吗?今天,我不这么认为。为什么呢?因为这些内容太抽象太不具体太无法衡量。试问,怎么评估消费者拥有什么样的品牌知识?消费者的感知、偏好和行为,具体又有哪些内容?对不起,科特勒的《营销管理》里都没有。所以,今天我们要自己找到答案。”
    接下来的课堂变成了一场案例讨论会,讨论在同品类中为何大家会认为A品牌比B品牌更加有价值(如可口可乐和百事可乐,耐克和阿迪)。由于讨论的过程比较繁琐,我就不在此赘述,直接公布结果。
    品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量(消费者对品牌产品质量的感受)、品牌联想、名称标志和口号,以上五个内容经过讨论,大家一致认为最能体现出一个品牌的价值。
    讨论结束后,阿克教授站在讲台上虽然表情平静,但内心早已泛起波澜,“今天讨论的内容会改变大家对品牌的认知!革命看来会成功!我要把这些内容写成一本书。书名叫什么呢?还称之为‘品牌价值’,大家难免会跟科特勒的内容相提并论。这不够颠覆。跟‘价值’类似的名词,不如就叫‘品牌资产’吧!可是现在还只有概念,还得加上如何管理这些品牌资产”。
    在很快地思考后,阿克教授决定接着和同学们讨论如何管理品牌资产的问题。
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